Darf Ihr Marketing noch KI nutzen? Das Etikett „kommerziell sicher“ auf dem Prüfstand

[warm] Frank, heute eine Frage, die in vielen Marketingabteilungen gerade leise gestellt wird. Darf man eigentlich noch mit künstlicher Intelligenz Bilder, Texte und Musik machen?

Und sie wird leise gestellt, weil niemand der Erste sein will, der aufhört. Was ist der Anlass?

Das Landgericht München eins, einunddreißigster Juli. Die GEMA hat gegen Suno geklagt, einen Musikgenerator, und überwiegend gewonnen. Es ging um sechs bekannte Stücke, darunter Atemlos durch die Nacht. Wichtig vorweg: Das Urteil ist nicht rechtskräftig.

Und was hat das Gericht festgestellt, in einem Satz?

Die Stücke steckten im Modell, und die wiedererkennbaren Ausgaben verantwortet der Anbieter, nicht die Nutzer. Das betrifft viele. Nach der amtlichen Statistik nutzt gut jedes vierte Unternehmen künstliche Intelligenz, und mehr als die Hälfte davon erzeugt damit Bilder, Videos oder Ton.

Für Nachgemessen habe ich mir deshalb kein Musikversprechen gesucht, sondern das Wort, auf das sich ein Marketing verlässt. Sicher.

Wer verspricht Sicherheit?

Adobe, für sein KI-Werkzeug Firefly. Auf der deutschen Produktseite steht über den eigenen Modellen das Etikett, ich zitiere wörtlich: Kommerziell sicher. Zitat Ende.

Das ist ein starkes Wort. Wie begründet Adobe es?

[thoughtful] Fair gesagt: vorsichtiger, als das Etikett klingt. In den häufigen Fragen heißt es, die Modelle seien für die kommerzielle Nutzung geeignet. Trainiert mit lizenziertem Material aus Adobe Stock und mit gemeinfreien Inhalten.

Das ist ernsthaft mehr, als viele andere sagen können. Also, was messen Sie daran nach?

Diesmal ist die Messung kein Datensatz, sondern der Vertrag. Adobes Zusatzbedingungen für generative KI, gültig seit dem dreiundzwanzigsten April. Drei Fragen. Wer ist abgesichert, was ist abgesichert, und bis zu welcher Summe.

Vorher die Grundfrage. Was heißt abgesichert überhaupt?

Wenn ein Dritter behauptet, Ihr Bild verletze sein Urheberrecht, verteidigt Adobe Sie. Das nennt der Vertrag Freistellung. Ohne sie bleibt es bei einem Satz weiter vorn: Adobe gibt keine Gewähr, dass die Ergebnisse keine Rechte Dritter verletzen.

Also die Freistellung ist das eigentliche Sicherheitsversprechen. Wer bekommt sie?

Kundinnen und Kunden mit Teams- oder Unternehmensvertrag, und dort nur in bestimmten Tarifen, die diese Freistellung ausdrücklich enthalten. Wer ein Einzelabo hat, steht in dieser Klausel nicht.

Zweite Frage. Was ist abgesichert?

[curious] Das Ergebnis, so wie es aus der Maschine kommt. Ausgeschlossen sind unter anderem jede Bearbeitung und jede Kombination mit anderem Material. Und Modelle anderer Hersteller.

Moment. Bearbeiten und kombinieren ist doch genau das, was eine Marketingabteilung den ganzen Tag tut. Logo drauf, Text dazu, Format anpassen.

Genau. Und das Letzte ist die Stelle, an der ich hängen geblieben bin. In derselben Firefly-Oberfläche stehen neben den Adobe-Modellen Partnermodelle, von Google, von OpenAI und anderen. Adobe beschriftet sie selbst als von anderen entwickelte Modelle. Für die gilt die Freistellung nicht.

Man wechselt also das Modell und verlässt die Absicherung, ohne die Anwendung zu verlassen. Dritte Frage, die Summe.

Höchstens zehntausend US-Dollar je Ergebnis oder je Anspruch. Und damit das nicht einseitig klingt: Musik hat Adobe seit Juli ausdrücklich in die Liste der abgesicherten Funktionen aufgenommen.

Und der Anbieter aus dem Urteil? Was verspricht Suno?

Auf der Preisseite der bezahlten Tarife: kommerzielle Nutzungsrechte. Auf derselben Seite der Hinweis auf Einschränkungen in den Nutzungsbedingungen. Und dort steht keine Zusage, dass Ihre Nutzung keine fremden Rechte verletzt.

Und wenn doch jemand klagt?

Dann ist die Freistellung umgekehrt. Nicht Suno stellt Sie frei, sondern Sie stellen Suno frei. Die Haftung von Suno ist begrenzt auf das, was Sie in den letzten sechs Monaten gezahlt haben, mindestens hundert Dollar.

[thoughtful] Dann halten wir es ohne Unterstellung fest. Der eine verspricht keine Sicherheit, der andere verspricht sie unter Bedingungen. Kommerziell sicher ist ein Etikett am Modell. Keine Eigenschaft Ihres fertigen Werbemittels.

Wie ordnen Sie das ein, zusammen mit dem Urteil?

Das Münchner Gericht hat eine Frage entschieden und eine offen gelassen. Entschieden: Wer einen einfachen Prompt eingibt, macht die Kopie nicht selbst. Wörtlich heißt es, die bloße Auslösung durch einen Prompt mache den Nutzer nicht zum Vervielfältiger.

Und offen?

Was passiert, wenn Sie dieses Ergebnis veröffentlichen. Auf Ihrer Website, in Ihrer Kampagne. Das war nicht Gegenstand des Verfahrens. Und für einen Unterlassungsanspruch nach dem Urheberrecht braucht es kein Verschulden.

Dazu noch ein Satz aus dem Urteil, weil er Anbieter betrifft, die sich auf die europäische KI-Verordnung berufen. Eine Strategie zur Einhaltung des Urheberrechts setzt das Urheberrecht nicht außer Kraft.

Deshalb halte ich die Titelfrage für falsch gestellt, obwohl sie von uns ist. Die Frage ist nicht, ob Ihr Marketing künstliche Intelligenz nutzen darf. Die Frage ist, ob irgendjemand im Haus weiß, wer für das Ergebnis geradesteht, und bis zu welcher Summe.

Dann Nachgefragt. Die naheliegende Frage zuerst: Ist Suno in Deutschland jetzt verboten?

Nein. Das Urteil betrifft sechs Werke und ist nicht rechtskräftig. Ein allgemeines Verbot steht nicht darin. Wer das daraus liest, liest mehr hinein, als dasteht.

Die kritische Frage: Wenn das Gericht den Anbieter verantwortlich macht, bin ich als Unternehmen doch raus.

Das ist die gefährlichste Lesart. Das Gericht hat über das Erzeugen gesprochen, nicht über Ihr Veröffentlichen. Eine Fachkanzlei schreibt dazu sehr treffend: Wer aus dem Urteil ableitet, Nutzer hafteten nie, überdehnt es.

[curious] Die praktische Frage, und die kommt am häufigsten: Gehört mir wenigstens, was die Maschine für mich erzeugt?

Nicht automatisch. Das Amtsgericht München hatte im Februar drei Logos auf dem Tisch, mit künstlicher Intelligenz erstellt und von einem Bekannten einfach übernommen. Die Klage auf Unterlassung wurde abgewiesen.

Mit welcher Begründung?

Die Anweisung an die Maschine war eine zweizeilige Beschreibung. Schutz gibt es nach dem Urteil erst, wenn die eigenen kreativen Elemente im Prompt das Ergebnis prägen. Eine erste Instanz, aber die Lehre ist klar: Was die Maschine gestaltet, können Sie womöglich nicht gegen Nachahmer verteidigen.

Und die unbequeme Frage: Reicht es nicht, wenn wir einfach dazuschreiben, mit KI erstellt?

[thoughtful] Kennzeichnen müssen Sie seit August Deepfakes, das ist Pflicht. Aber ein Hinweis klärt kein einziges Recht. Er sagt, woher etwas kommt, nicht, wem es gehört. Und wie wenig der Verweis auf die Maschine trägt, zeigt unser Fall.

Dann ans Lagerfeuer. Ein öffentlich dokumentierter Fall, Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom zwölften Mai.

Ein Anbieter von Schönheitsbehandlungen setzt auf seiner Website einen Chatbot ein. Er beantwortet Fragen in Echtzeit und bucht Termine. Genau das, was gerade viele einführen.

Und dann antwortet der Chatbot auf die Frage nach den Ärzten, die Geschäftsführer seien Fachärzte für plastische und ästhetische Chirurgie.

Was sie unstreitig nicht sind. Ein Verbraucherverband klagt. Und das Unternehmen verteidigt sich mit einem Argument, das ich aus vielen Gesprächen kenne: Das Publikum wisse doch, dass künstliche Intelligenz Fehler macht.

Das Gericht sah es anders. Wörtlich: Die beanstandeten Antworten des Chatbots stellen geschäftliche Handlungen der Beklagten dar. Verurteilt zur Unterlassung, unter Androhung eines Ordnungsgeldes. Die Revision ist zugelassen, rechtskräftig ist auch das nicht.

[thoughtful] Legen Sie die beiden Urteile nebeneinander. In München haftet der Anbieter für das, was seine Maschine ausgibt. In Hamm haftet das Unternehmen für das, was seine Maschine dem Kunden sagt.

Also dieselbe Logik, nur eine Ebene weiter vorn beim Kunden.

Genau. Wer die Maschine zum Kunden sprechen lässt, dem gehört die Aussage. Das ist keine Frage der Technik, sondern der Führung. Delegieren können Sie die Arbeit, die Verantwortung nicht.

Drei Schritte für diese Woche. Ohne Budget.

Erstens: eine Inventur auf einer Seite. Mit welchen Werkzeugen entstehen bei Ihnen Bilder, Texte, Musik oder Antworten, die nach draußen gehen. Und in welchem Tarif.

Zweitens: Lesen Sie in jedem dieser Verträge genau eine Stelle. Gewähr und Freistellung. Wer stellt wen frei, bis zu welcher Summe, und was fällt heraus, Bearbeitung, fremde Modelle, Testfunktionen.

Drittens: Behandeln Sie alles, was veröffentlicht wird, wie eine Anzeige. Vier Augen vor dem Klick. Und prüfen Sie, was Ihr Chatbot über Qualifikationen, Preise und Zusagen erzählt, so, als stünde es in Ihrem Prospekt. So hat es das Gericht in Hamm gesehen.

Dann die Prognose der Woche, Kriterien im Mess-Sheet.

Der Bundesgerichtshof verkündet am siebzehnten Dezember im Fall eines Vereins, der einen Datensatz mit fast sechs Milliarden Bildverweisen für das Training von KI bereitstellt. Geklagt hat ein Fotograf. Meine Prognose: Der Bundesgerichtshof entscheidet nicht abschließend, sondern legt dem Europäischen Gerichtshof Fragen zum Text und Data Mining vor.

Wird der Termin verschoben, lösen wir am neuen Termin auf. Und wenn Sie falsch liegen, bekommt Deutschland früher eine eigene Antwort.

Bleibt die Titelfrage. Darf Ihr Marketing noch künstliche Intelligenz nutzen? Die ehrliche Antwort: ja. Das Urteil trifft den Anbieter, nicht Ihre Kampagne.

Nur verwechseln Sie ein Etikett nicht mit einer Versicherung. Lesen Sie die Klausel, bevor Sie auf Veröffentlichen klicken.